好故事好口碑来自好产品2019iyiou

2019年05月15日 来源:

近有关“良品铺子”的报道很多,有人预测这个成立10年,在中国有2000+门店,比同行们更会玩电商的企业可能会成为中国的零食大王。不只懂零食供应链,在技术系统上花的钱多,在新媒体社会化营销上也是做得的。就在8月28日,良品铺子公众号冲上新榜企业号名,进入千万粉丝俱乐部。

良品铺子能做到今天,背后的秘诀是什么?东哥通过“一代佳仁”案例来一窥背后的门道。简单来说。在几个要素上下功夫,切好产品,定准人群,细化场景。

好故事好口碑来自好产品

很多人喜欢本末倒置,以为做好营销炒作,就会带来好口碑。不管线上还是线下,好口碑永远是建立在好产品本身。当年的凡客,凡客体一时火爆了,但因为产品质量,口碑迅速变差。小米也曾通过高性价比吸引了用户,但随着产品多元化,品质出现问题,也遭遇增长瓶颈。零食看似简单,要做好产品,也并不那么容易。

一提到零食,人们总会想到薯片、膨化食品、饼干这些大量脂肪、糖和食品添加剂的“零食”。只是满足口味和饱腹,却与天然健康不沾边。当消费升级,零食品类也向更高端转变,说白了,当更多消费零食的年轻人“爱美、怕死和缺爱”的时候,还做仅仅改善口味的老产品不行。这时,哪个企业能推出更健康,更天然的创新零食品类,引导这个需求,就有可能一举成为爆品,进入新一代消费者的心智,也就有可能成为这个新消费时代的“零食大王”。

中国休闲零食市场近年增长很快,2015年市场规模近4000亿元,有预测到2018年将高达4800亿人民币。此前零食企业“百草味”与“好想你”联姻时,就是瞄着一个千亿企业去做。但,这个市场已跟过去不同,主力消费人群更愿为情绪、氛围、健康和品质花更多的钱,并非简单考虑实用和价格,健康、有趣、精神共鸣很重要。

9月中旬,良品铺子就推出了一款“一代佳仁”的综合果仁,从产品理念、选材、设计到营销玩法,都能看出一种创新品类的端倪。从产品动刀,去找与消费者共同愉快玩耍的路子,每个要素都有可圈可点的地方。

要做:满足很挑剔的嘴巴和很讲究的习惯

过去10年,休闲零食消费一直是一二线城市白领女性群体来引导的,这类白骨精群体已不满足普通散装或原生态初加工的包装零食。健康,口味好,有故事,还很漂亮是基本的诉求。一个产品能有更挑剔的产品和口味可能是取悦消费者的道门槛。

“一代佳仁”先从产品动刀,配方来自美国美尔康,核心要义就是:营养均衡。此外,还要热量不超标,营养要达标,无添加。

首先,选材很讲究。由于成本控制,一般市面上综合果仁里都不含有松子。但“一代佳仁”系列不仅用松子,用的还是来自巴基斯坦的象牙松。那是一片位于巴基斯坦和伊拉克交界处的松林,全年产量极为稀少。珍贵和稀缺性原料故事就是这个产品的一个大卖点。

而为了做到无添加,保证营养成分不流失,“一代佳仁”所有果仁都采取低温烘焙,不做漂白处理。通过天然果干来调味,不使用任何调味料。

除了品质来赢得味蕾,通过消费场景和需求的研究,零食还要简单、即食,满足不同情况的需求。2016年零食行业热门的“替代零食”的概念,消费者越来越希望“有所不同”,在不同场景有不同的诉求。“一代佳仁”系列就按照功能偏好分为三个版本,有的含维C、脂肪酸较多一些,有的则专门促进新陈代谢、抗氧化等。不同功能取向的不同,适用于健身、日常补充营养和孕期等不同需求。

场景化消费的全面考虑

移动互联需要场景化思维,注重用户体验,产品设计更多围绕用户的实际情况和消费习惯展开,进而达成商家与消费者之间的黏性互动。

休闲零食,在大多数人认知里就是闲得没事时吃的一种食品,甚至说是垃圾食品,尤其是对女性用户,满足嘴巴但会带来额外的热量。而“一代佳仁”则颠覆式提出了健康休闲食品概念,甚至有“越俎代庖”作为主食的一部分。

传统零食的爆款通常拼口味。或者把一些非零食小吃量产、分装。其实质还是从口味和方便性层面升级。而现在,消费场景的变更和情感代入才是这一轮消费升级的内在驱动。因为,有时候产品体验也不足以让消费者买单,建立一个适当场景,以氛围来烘托,打动他,买下这件东西便成了顺理成章事儿。比如,针对零食的代餐化和健康管理理念,去根据场景来触动消费者下单。

对很多白领女性来说,早餐和下午茶可以直接用“一代佳仁”综合果仁作为代餐。在健身间隙,也可作为能量补充。这款产品按盒装每盒有7包,每包重30克,一盒一周,三盒一套正好21天,这正是一个正常的生理周期循环。这种简单、方便的规律性包装设计,方便地帮助用户的健康管理。

除了功能性场景设计,爱护家人也是一个场景化,“一代佳仁”综合果仁的产品宣传片,没有做传统的品类教育,而是从珍惜健康入手,感召用户用佳仁去爱家人。在不同场景,用不同设计和理念去触动消费者认知,认同,进而下单。

立体化营销:如何和消费者一起愉快的玩耍

曾有人称良品铺子为科技公司,或者传媒公司,这种说法与他们过去几年娴熟地应用各种线上、线下渠道进行互动营销有关。这次“一代佳仁”系列的营销也如此。通过垂直论坛、移动APP、络综艺与线下门店的全立体配合的360度营销推广,创造和消费者在所有场景的互动和分享,为后续的火爆销售做好铺垫。

❶ 线上线下O2O互动

一切商业都跟流量息息相关,没有流量就没有生意。良品铺子的优势在于,线上渠道丰富,线下也有2000+店铺,线上线下互动引流,高度整合,优势于很多同行。

❷ 体育营销

健康零食是绝好的代餐食品,以跑步为代表的全民健身觉醒,从消费群体和消费场景两个方面,都与“一代佳仁”有着完美的契合。这次,良品铺子对健身、跑步类APP关注度很高,“一代佳仁”会与之有互动推广。

❸ 自我营销制造话题

9月中旬,涵盖了论坛测评、会员沙龙、络直播女神蜕变计划的推广高潮启动,此前的9月8日,络综艺节目《穿越吧厨房》上线,一代佳仁品牌的植入已开始预热。

去年,良品铺子销售额45亿,线上销售额有十几亿。是中国零食零售企业体量,也是线上玩法多的企业。他们从2013年开始进入线上,就在各种可能渠道上尝试,探索和消费者沟通互动的玩法。良品铺子战略副总裁赵刚一直认为,社交电商是未来趋势。“消费者端的互动将是未来10年的重要策略”。多年来的尝试也使他们的社交电商团队在行业内,擅长各种互动玩法。8月底的10周年时,良品铺子公众号进入全国公众号新榜指数,正式步入千万粉丝俱乐部。

消费升级的风口,如果推出顺应需求的品牌零食爆品,就有机会把自己的品牌做成一个新品类或新特性的代言者,建立起护城河,占领消费者心智,拿到市场大部分的份额。“一代佳仁”系列,从产品动刀,用360度的立体打法与客户互动,打造口碑,聚拢粉丝,是一个很有意思,有价值的尝试。对于良品铺子,竭尽全力做好一个产品,引爆一个时代的消费者,真正成为“零食大王”不是没有可能。

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